Un secteur divisé entre commerce alimentaire et non-alimentaire, économies avancées et émergentes
La structure du secteur de la distribution varie considérablement entre les segments alimentaires et non-alimentaires ainsi qu'entre les économies avancées et émergentes. Dans les marchés matures, la distribution non-alimentaire représente jusqu'à 60 % des dépenses totales en biens, tandis que l'alimentaire constitue les 40 % restants. Dans les économies émergentes, cet équilibre s’inverse, la distribution alimentaire dominant avec 70 à 90 %, laissant seulement 10 à 30 % à la distribution non-alimentaire.
La structure du marché diffère également. Dans les économies avancées, les grandes chaînes de distribution dominent, particulièrement dans l'alimentaire où les marchés sont souvent très concentrés au niveau national ou régional. La distribution non-alimentaire y est plus fragmentée, avec un mélange de grandes chaînes et d’acteurs indépendants. Dans les économies émergentes, le paysage est plus hybride, avec des distributeurs indépendants jouant un rôle majeur au niveau local.
La distribution alimentaire est généralement plus résiliente aussi bien dans les économies développées que dans les économies émergentes, avec des besoins en fonds de roulement moindres mais des opportunités limitées de différenciation, la concurrence reposant principalement sur les prix. À l’inverse, la distribution non-alimentaire est plus cyclique, exigeant des niveaux de stocks plus élevés mais offrant davantage d'opportunités de différenciation grâce aux marques et à l’offre de produits.
Les moteurs de la croissance divergent également. Dans les économies matures, les dépenses des consommateurs sont influencées par l'emploi, l’évolution des salaires, l'inflation et le niveau de confiance des ménages. Dans les marchés émergents, ces mêmes facteurs interviennent, mais l’urbanisation et la croissance démographique constituent des catalyseurs supplémentaires de la croissance des ventes.
Les dernières années ont été exceptionnelles, marquées par des fluctuations de la demande dues à la pandémie et par une période inflationniste qui aux impacts différents selon les segments de la distribution.
Distribution non-alimentaire : croissance faible, pression sur les marges, hausse de l'endettement et allongement des cycles de trésorerie
La croissance des ventes dans la distribution non-alimentaire reste faible depuis la mi-2022. Dans un premier temps, l'inflation a soutenu cette croissance, les prix plus élevés compensant la baisse des volumes. Cependant, à mesure que les pressions inflationnistes se sont atténuées en 2023, les volumes n'ont pas significativement rebondi, entraînant un ralentissement global des ventes. Les efforts des distributeurs pour regagner les volumes perdus, conjugués à l'augmentation des coûts fixes, ont provoqué une baisse générale des marges EBITDA par rapport aux sommets post-pandémie, se situant autour de 7 à 8 % des ventes en 2024.
Ce ralentissement a touché la plupart des segments, mais pour des raisons différentes. Les distributeurs spécialisés dans l'aménagement intérieur et l'équipement domestique, notamment ceux vendant des matériaux de construction, du mobilier ou des appareils électroménagers, ont été impactés par le ralentissement du marché immobilier, lui-même conséquence de la hausse des taux d'intérêt par rapport à la période pré-2022. Les détaillants de biens discrétionnaires comme les livres et les jouets connaissent également des difficultés, tout comme les spécialistes de l'habillement, particulièrement sensibles aux évolutions du moral des consommateurs. Les grands magasins, déjà sous pression structurelle, semble encore perdre en pertinence aux yeux des consommateurs. Même le e-commerce, grand gagnant durant la pandémie, fait désormais face à des vents contraires : dans de nombreuses économies avancées, l'équilibre entre les ventes en ligne et hors ligne se rapproche, influencé par des facteurs locaux tels que les habitudes de consommation, l'urbanisation ou les infrastructures. L'idée selon laquelle tous les marchés atteindront un jour les niveaux records de pénétration du commerce en ligne observés en Chine (28 %) semble discutable.
Globalement, le risque sectoriel demeure élevé, avec de faibles perspectives de croissance et un endettement accru lié à la détérioration de l'environnement du marché durant les années 2010 et le choc de 2020-2021. Simultanément, les cycles de trésorerie s'allongent, fluctuant désormais entre 50 et 55 jours, contre 45 à 50 jours avant la pandémie. La hausse des niveaux de stocks constitue le principal facteur de pression sur la liquidité ces derniers trimestres.
La distribution alimentaire s’est montrée plus résiliente, affichant une croissance des ventes de 3 à 4 % en 2024. La rentabilité est restée stable, avec des marges EBITDA se maintenant à 6-7 % des ventes, légèrement au-dessus de la norme pré-pandémie située entre 5 et 6 %.
La distribution alimentaire s’est montrée plus résiliente, affichant une croissance des ventes de 3 à 4 % en 2024. La rentabilité est restée stable, avec des marges EBITDA se maintenant à 6-7 % du chiffre d’affaires, légèrement au-dessus de la norme pré-pandémie située entre 5 et 6 %.
Depuis le pic inflationniste de 2022-2023, la tendance au « trading down » s'est imposée : les consommateurs préservent leurs volumes d’achat en optant pour des alternatives moins coûteuses. Ce phénomène n’a pas nécessairement nui à la rentabilité des distributeurs, notamment pour ceux proposant une solide offre en marques propres. La pénétration croissante de ces marques soutient les marges et renforce également le pouvoir de négociation des distributeurs face aux fabricants de produits de marque, leur permettant ainsi de négocier de meilleures conditions tarifaires.
L’accent mis sur les prix a profité aux distributeurs les plus compétitifs en termes de coûts, tout en plaçant d’autres acteurs en difficulté. Par conséquent, la croissance des ventes a été inégale, avec des performances variables selon les distributeurs.
Globalement, le risque sectoriel reste proche de sa moyenne historique. Bien que l’endettement soit maîtrisé, la hausse des coûts de financement a affaibli la capacité de remboursement de la dette et ajouté une pression financière supplémentaire sur les distributeurs.
Le commerce en ligne, le marché de l’occasion et la reconfiguration des espaces de vente continueront de mettre le secteur à l’épreuve
Au-delà des cycles économiques, le secteur traverse d’importants changements structurels obligeant les distributeurs à s’adapter.
Le commerce en ligne présente un bilan mitigé. Si les ventes en ligne continuent de croître, la rentabilité reste difficile à atteindre pour beaucoup d’acteurs en raison des coûts élevés de logistique et de gestion des commandes. Un développement notable dans ce domaine est l’émergence de plateformes mondiales d’e-commerce, notamment d’acteurs chinois particulièrement offensifs, qui redéfinissent le marché.
Le marché de l’occasion est en pleine expansion, porté par les consommateurs attentifs aux prix et sensibles aux enjeux environnementaux. Cependant, cette croissance profite peu aux distributeurs traditionnels, bénéficiant davantage aux plateformes d’échange entre particuliers.
La reconfiguration des espaces commerciaux est une autre tendance majeure. Les évolutions des habitudes de consommation détournent la demande de certains formats de magasins pour en favoriser d’autres, poussant les distributeurs à repenser leur stratégie d’implantation. Ces adaptations nécessitent des investissements ciblés, représentant un défi majeur pour les acteurs dépendants d’un format unique.
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